互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起,是因?yàn)樽鳛榛A(chǔ)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品日趨成熟,體育產(chǎn)業(yè)若想繼續(xù)高歌猛進(jìn),場館作為硬件基礎(chǔ),如何運(yùn)營事關(guān)行業(yè)發(fā)展。
近日,恒大新足球場的開工儀式刷屏了體育人的朋友圈——廣州恒大主席許家印蒞臨開工現(xiàn)場,凸顯了這座建筑在他心中的重要性。
據(jù)公開資料顯示,該場館耗資高達(dá)120億,是按照體育場館的世界最高標(biāo)準(zhǔn)建造的,有媒體將之與悉尼歌劇院和哈利法塔作比較,也側(cè)面說明了這座體育場的高規(guī)格。
此前,中國除了注冊球員跟足球水平較高的國家存在差距,專業(yè)的足球場館數(shù)量不足也常被球迷詬病。此次恒大新球館開土動工,雖然風(fēng)評褒貶不一,但確實(shí)進(jìn)一步推動了國內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
不過,場館運(yùn)營是門大學(xué)問,不能只靠風(fēng)評或知名度。
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體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬件基礎(chǔ)
談及46號文件,大家通常會想到2025年5萬億的目標(biāo),但很少有人注意這份文件里有一個這樣的表述:“到2025年,人均
體育場地面積達(dá)到2平方米,群眾體育健身和消費(fèi)意識顯著增強(qiáng),人均體育消費(fèi)支出明顯提高,經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億,體育公共服務(wù)基本覆蓋全民。”
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù),2019年我國體育場地面積25.9億平方米,人均1.86平方米,相比于2018年的人均1.6平米,再次取得進(jìn)步。不過,相對于美國、日本等動輒兩位數(shù)(美國人均體育用地16平米,日本人均體育用地19平米)的人均體育用地,即便拋開我們?nèi)丝诨鶖?shù)大這一現(xiàn)狀,大型體育場館的匱乏依然是不爭的事實(shí)。
“體育產(chǎn)業(yè)想發(fā)展得更快,體育用地是基礎(chǔ)。”某位供職于體育產(chǎn)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的投資人Long說道,“移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)如今十分發(fā)達(dá),像移動支付、手機(jī)游戲、短視頻平臺等能夠形成龐大且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,基礎(chǔ)都是因?yàn)橐苿釉O(shè)備和移動網(wǎng)絡(luò)。體育產(chǎn)業(yè)的‘移動設(shè)備’,就是體育用地,或者說大型體育場。”
在Long的眼中,體育場館運(yùn)營和賽事運(yùn)營以及體育營銷一起,成了組成體育產(chǎn)業(yè)的上游與核心。“沒有賽事,所有的一切都不存在;沒有專業(yè)的場館,賽事變無從談起;體育營銷,是場館和賽事變現(xiàn)的最佳手段。三者相互依存,缺一不可,共同讓體育變成了一個能夠和房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等一樣豐富多樣且對其他行業(yè)有帶動作用的‘龍頭產(chǎn)業(yè)’。”
雖然在大家看來中國的
體育設(shè)施和體育用地在不斷優(yōu)化,但Long認(rèn)為大型場館是難以回避的“軟肋”:“我們常見的,小區(qū)全民健身路徑、健身房、籃球場、羽毛球場或足球場,都是太小的運(yùn)動場館,大型的場館占比,我感覺不足全部體育用地的一成。而且,在中國的大型場館大多是政府主導(dǎo)的項(xiàng)目,并沒有找到合適的市場定位。這些場館絕大部分成本高、運(yùn)營模式復(fù)雜、也很難吸引到更多人走進(jìn)場館里消費(fèi)。”
談及形成這一現(xiàn)象的原因,Long認(rèn)為第一是中國的體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步不久,大家的消費(fèi)意識還沒形成;第二是從業(yè)者們還沒意識到運(yùn)營的重要性。
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成功案例不僅靠名氣
像恒大這樣的場館,本身就是含著金湯匙出身的。不過,場館運(yùn)營成功不可能只靠名氣。
舉個大洋彼岸的成功典型——紐約麥迪遜廣場花園。所有從賓夕法尼亞車站下車的旅客,幾乎都能一眼看到這個全美頂尖的體育場館。除了絕佳的地理位置保證了它的“客流量”,麥迪遜廣場花園還做到了承載眾多社會功能。
首先,它是一座體育場。作為NBA最早的幾支球隊(duì)紐約尼克斯的主場,它見證過太多籃球世界里的恩怨情仇。時(shí)間久、故事多、紐約市場成熟、球迷忠誠度高、社會名流如大導(dǎo)演斯派克-李等時(shí)常出入麥迪遜廣場花園——一系列因素造就了它在體育界不可撼動的地位,麥迪遜廣場花園,就是籃球世界的“麥加圣地”;
其次,它是體育界的一個標(biāo)志性建筑。拳擊世界的“世紀(jì)大戰(zhàn)”,拳王阿里對陣弗雷澤,就是在這里打響的;
而出了體育圈,它也是眾多文藝明星向往的演出圣地:“流行樂之王”邁克爾-杰克遜在這里獻(xiàn)上過精彩演出,麥當(dāng)娜、布萊尼、Lady GaGa等重量級明星也在此有過精彩表現(xiàn),國內(nèi)的樂壇重量級明星張學(xué)友、五月天也以來到這里做巡演為榮。
娛樂活動不足以讓一個場館名垂青史,這里還上演過一些政治集會,在此不再贅述。引用一句網(wǎng)絡(luò)上的評價(jià):“一部麥迪遜廣場花園歷史,其實(shí)就是美國體育、文藝和政治的生動鮮活史。”
那么,麥迪遜廣場花園教會了體育場館運(yùn)營從業(yè)者什么呢?成都某城市規(guī)劃從業(yè)者維恩發(fā)表了自己的看法:“第一,體育場館應(yīng)該交通便利。我去過一個山里號稱造價(jià)十個億以上的場館,漂亮、雄偉,然而卻很難吸引觀眾走進(jìn)去,哪怕有些活動免費(fèi)都不行,因?yàn)闄C(jī)場和高鐵站到這個場館路途遙遠(yuǎn);第二,要有歷史積淀,只靠高額的投資頂多能引起一時(shí)的噱頭,但積淀下來的故事賦予了建筑無形的且永久的生命;第三,要有內(nèi)容。巴西奧運(yùn)會的場館是個反例,奧運(yùn)會辦完了,這個場館就廢了,沒有得到利用。再看我們的鳥巢,演出、賽事等都很多,甚至還有體育旅游相關(guān)的收入。”
維恩強(qiáng)調(diào),客觀上看國內(nèi)的市場確實(shí)不如歐美國家的市場成熟。“老特拉福德門口的杯子能賣20英鎊一個,五棵松籃球館門口的杯子能賣這個價(jià)么?我們看麥迪遜看的是成功經(jīng)驗(yàn),但也要結(jié)合自身的情況尋求發(fā)展,體育行業(yè)從來都不能一蹴而就。”
維恩提到的國內(nèi)實(shí)際情況是怎樣的呢?
一方面,國內(nèi)的某些場館存在利用率不高,經(jīng)濟(jì)效益差的實(shí)際問題。但除了北上廣深等一線城市,其他地方的場館大多空置期太長。“雖然有了音樂、電競等內(nèi)容來填充,但我們的大型場館大多是處于缺乏運(yùn)營的狀態(tài)”某中體產(chǎn)業(yè)從事場館運(yùn)營的員工表示。
該員工稱,空置期太長,導(dǎo)致場館的經(jīng)濟(jì)效益不高,但運(yùn)營和維護(hù)的成本并不會下降多少。“成本高,收入低,這就是個惡性循環(huán),導(dǎo)致大家認(rèn)為場館就是賠錢的買賣,更不重視場館的運(yùn)營和維護(hù),于是場館越來越難以達(dá)到一些賽事的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而讓空置期越來越長。”
但另一方面,是資本的助力,正在改善大家對于場館運(yùn)營的看法。Long表示,目前他們的投資機(jī)構(gòu)對場館運(yùn)營的項(xiàng)目會感興趣。“從行業(yè)的角度看,這一塊屬于行業(yè)的核心,我們布局無可厚非;從市場的角度看,既然存在痛點(diǎn),就有解決痛點(diǎn)的需求,一旦發(fā)現(xiàn)好的公司,我們會盡快入局,用資本的力量推動體育場館運(yùn)營領(lǐng)域的發(fā)展。”
民間資本助力的原因或許還有對政策的考量。46號文件中對人均體育用地的目標(biāo),各地政府對土地競買人的要求,都成了資本判斷行業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)。
舉個例子,本文開頭提到的恒大所使用的土地,即廣州市規(guī)劃和自然資源局掛出的位于番禺區(qū)謝村的體育設(shè)施地塊及產(chǎn)業(yè)地塊,對競買人要求中有兩條是這樣的:“競買人或其所屬集團(tuán)須為2019年《財(cái)富FORTUNE》雜志公布的世界500強(qiáng)企業(yè);體育設(shè)施用地須建設(shè)世界一流的專業(yè)足球場,設(shè)置至少8萬個座位;專業(yè)足球場建成后一年內(nèi),競得人須引進(jìn)一家中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽俱樂部,并將本項(xiàng)目足球場作為其球隊(duì)主場;否則本項(xiàng)目球場須無償移交給廣州市體育主管部門作為公共服務(wù)設(shè)施;專業(yè)足球場須在土地交付之日起3年內(nèi)建成并投入使用。”
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)回歸理性,但針對體育場館的競爭,目前依舊是藍(lán)海。至于能否在這片藍(lán)海里淘金,且看各位同仁八仙過海,各顯其能吧。